Nel mondo del marketing moderno, gran parte delle energie si concentra sull’acquisizione di nuovi clienti. Campagne pubblicitarie, funnel di conversione e strategie di lead generation dominano l’agenda. Eppure, un aspetto altrettanto cruciale viene spesso trascurato: la capacità di riconoscere e valorizzare chi torna.
Un cliente che ritorna non è un “nuovo cliente” e non può essere trattato come tale. È una persona che conosce già il brand, ha già sperimentato prodotti o servizi e che, nonostante una pausa, sceglie di concedere nuovamente fiducia. Qui si gioca un momento chiave: quello del “welcome back”.
Il valore del cliente che ritorna
Secondo Bain & Company, un incremento del 5% nella fidelizzazione dei clienti può aumentare i profitti tra il 25% e il 95%. È un dato che racconta da solo quanto la retention sia una leva economica oltre che relazionale. Frederick Reichheld, ideatore del Net Promoter Score, sostiene che “il modo in cui un’azienda tratta i clienti di ritorno dice molto più della sua capacità di crescere rispetto al numero di nuovi lead generati”.
Un cliente che torna è meno costoso da “riattivare” rispetto a uno completamente nuovo e porta con sé un bagaglio di conoscenze, esperienze e aspettative che possono tradursi in advocacy, se l’azienda sa rispondere nel modo giusto. Ma la strategia e la pianificazione di gestione relazione è fondamentale.
“Bentornato”: un gesto che diventa relazione
L’articolo pubblicato da MarTech porta l’esempio di Paramount+, che ha sviluppato un programma specifico per chi riattiva un abbonamento dopo la cancellazione. Stef Work, responsabile marketing, sottolinea: “Non possiamo trattare chi torna come se fosse nuovo. Questi clienti ci conoscono già, e il loro rientro è un’opportunità per consolidare la relazione.”
Questa consapevolezza è cruciale: il messaggio di bentornato non è un automatismo, ma un momento di engagement emotivo. Significa dire: “Ti riconosciamo, sappiamo che sei stato qui e ci fa piacere che tu sia tornato”. È un piccolo atto di personalizzazione che può diventare leva di fidelizzazione a lungo termine.
Dall’email al customer journey personalizzato
Le strategie di “welcome back” non si limitano a una comunicazione singola, come una mail o una notifica. Possono (e devono) diventare parte integrante del customer journey: offerte mirate, suggerimenti basati sugli acquisti passati, messaggi che ricordano esperienze positive già vissute.
Un esempio concreto? I programmi loyalty che prevedono premi dedicati ai clienti di ritorno o sconti esclusivi per chi riattiva un abbonamento. Nel retail fisico, si può pensare a un messaggio personalizzato sullo scontrino o a un piccolo benefit aggiuntivo in cassa. Nell’e-commerce, a un percorso che faccia percepire al cliente che “ripartire da dove aveva lasciato” è semplice e conveniente.
Engagement ed emotional linking
Il ritorno di un cliente è, prima di tutto, un’occasione di riconnessione emotiva. Non basta l’incentivo economico: serve la capacità di ricostruire un legame, di ricordare al cliente perché aveva scelto quel brand la prima volta.
Qui entra in gioco l’emotional linking: l’associazione di sentimenti positivi all’esperienza di marca. Può trattarsi di riconoscere un anniversario (“È passato un anno dal tuo primo ordine con noi”), di sottolineare un ricordo (“Ecco i tuoi prodotti preferiti”), o semplicemente di comunicare gratitudine.
In un’epoca in cui i consumatori saltano con facilità da un brand all’altro, ciò che li trattiene non è solo il prezzo, ma il senso di riconoscimento e appartenenza.
Conclusione: imparare a dire “bentornato”
Una strategia di marketing davvero olistica non può fermarsi all’acquisizione. Deve prevedere momenti di attenzione anche per chi, dopo essersi allontanato, decide di tornare. Il “welcome back” diventa così uno strumento per trasformare una seconda occasione in un legame più profondo.
Non si tratta di gesti simbolici: sono azioni concrete che impattano su retention, ricavi e reputazione del brand. Un cliente che ritorna non ricomincia da zero: sceglie, ancora una volta, di darti fiducia. E questo è forse il capitale più prezioso che un’azienda possa custodire.
