Torniamo a parlare di Apple, che questa settimana ha presentato la linea iPhone 17 e soprattutto il nuovo iPhone Air, messo al centro del racconto come “l’iPhone più sottile mai creato” (circa 5,6 mm, frame in titanio, solo eSIM). È il gancio semplice, memorabile, che trasforma un keynote in un titolo e mobilita subito l’attenzione dei media generalisti e tech. Preordini dal 12 settembre e disponibilità dal 19 (con prezzi di listino allineati al segmento alto). La promessa è immediata: sottigliezza = modernità + ingegneria d’élite, senza rinunciare alla “giornata” di batteria.
Questa grammatica del superlativo non nasce oggi: è l’evoluzione del “marketing è questione di valori” di Jobs, cioè raccontare un perché prima ancora del cosa. Nel 2024 lo stesso copione ha spinto l’iPad Pro come “il prodotto Apple più sottile di sempre” (5,1 mm), a dimostrazione che la leva thin & light è un tassello identitario del marchio e un asset ripetibile nel tempo. Oggi l’Air innesta quella tradizione su iOS 26 e il nuovo linguaggio visivo Liquid Glass, a rafforzare l’idea di leggerezza anche lato software.
Domanda reale vs innovazione “di segno”
La domanda di mercato racconta un quadro più prosaico: batteria, prezzo e spazio restano i driver principali di upgrade. Nelle ultime rilevazioni divulgate da CNET, solo una minoranza dichiara di cambiare telefono per “nuove” funzioni (AI inclusa); la maggioranza cerca vita della batteria più lunga e storage. In altre parole, l’ossessione per i millimetri non è quasi mai una richiesta esplicita.
Perché (nonostante tutto) la narrativa funziona
Tre forze sostengono l’efficacia del “mai fatto prima” anche in un mercato maturo.
1) Simboli brevi in mercati lenti: con upgrade cycle più lunghi e crescita appena ~+1% nel Q2 2025, servono claim che “bucano” in un colpo solo.
2) Earned media: “il più sottile di sempre” genera confronti, engagement e meme.
3) Coerenza di portafoglio: “Air” è un posizionamento che Apple ha addestrato per anni (leggerezza come valore d’uso e di status). Intanto i concorrenti alimentano il duello di superlativi: anche Samsung ha spinto nel 2025 un Galaxy S25 Edge ultrasottile, segno che l’estetica dello spessore è tornata terreno competitivo.
Il costo dell’ossessione per lo spessore (quando il trade-off si vede)
La storia Apple mostra che portare all’estremo una narrativa può presentare il conto. Il “bendgate” dell’iPhone 6 Plus (2014) è rimasto come simbolo di fragilità percepita; sui MacBook la tastiera “butterfly” – figlia di un design assottigliato – è finita in una class action chiusa con un accordo da 50 milioni di dollari. Anche la comunicazione può inciampare: l’ad “Crush” di iPad Pro (2024) ha innescato un contraccolpo che ha costretto Apple a scusarsi. Sono casi-limite, ma ricordano che il superlativo regge solo se non sacrifica attributi che contano (robustezza, affidabilità, comfort d’uso).
Il caso iPhone Air: innovazione di segno o di scopo?
Al netto dei dettagli (titanio, ridisegno interno, connettività avanzata), l’Air spinge un progresso di segno – la forma che comunica avanzamento – più che di scopo (risolvere attriti quotidiani). Il passaggio solo eSIM libera spazio e rafforza il racconto di essenzialità, ma impone compromessi a viaggiatori e mercati lenti nell’adozione. Se le misure raccolte nei test indipendenti confermeranno l’“all-day” annunciato e una solidità strutturale coerente con lo spessore, il superlativo resterà credibile; se emergessero compromessi tangibili (autonomia, resistenza, termica), “più sottile” rischia di diventare “già visto, ma più fragile”.
Fino a quando si può “forzare” l’innovazione non richiesta?
Finché traduci il wow in why. Alcune linee guida – utili anche ad altri brand tech che rincorrono l’effetto “mai fatto”:
- Ancorare il superlativo a un beneficio misurabile. Sottile e più comodo in tasca? Ok. Ma serve dimostrare che autonomia e robustezza non peggiorano. (Le ricerche indicano che l’utente premia prima questi aspetti.)
- Evitare l’inflazione semantica. Se ogni anno tutto è “il più X di sempre”, la curva dell’attenzione si appiattisce. Apple lo ha toccato con mano con “Crush”: scuse pubbliche e retromarcia creativa.
- Leggere il ciclo del mercato. Con una crescita fiacca e pressioni macro (tariffe, domanda cinese), i claim che vincono sono quelli meaningful (privacy, durata, valore nel tempo), non solo i millimetri.
- Accettare le controversie “di principio”. Apple ha già scelto la strada della rimozione di elementi (jack audio nel 2016, poi SIM fisica in alcuni mercati), rivendicandola come atto di “courage”. Funziona se l’ecosistema rende il nuovo standard davvero migliore nella vita reale.
Conclusione
La strategia del superlativo di Apple resta potente perché offre una scorciatoia cognitiva: “più sottile” = “più avanzato”. Ma nel 2025 gli utenti chiedono soprattutto utilità concreta: batteria che regge, affidabilità, semplicità. La lezione per i marketer è chiara: usate il “mai fatto prima” quando anticipa un bisogno latente e dimostratene l’impatto. Nel caso iPhone Air, il test sarà tutto qui: se la sottigliezza si tradurrà in benefici percepiti, il racconto reggerà; se no, resterà un titolo perfetto per il day-one, ma poco più.
