In un mercato sempre più competitivo, le aziende sono costantemente alla ricerca di nuovi segmenti di clientela per espandere il proprio business. Tuttavia, come evidenziato da Ryan Hamilton e Annie Wilson nell’articolo “Attract New Customers Without Alienating Your Old Ones” pubblicato su Harvard Business Review, questa strategia può comportare rischi significativi se non gestita con attenzione. L’espansione verso nuovi clienti può infatti compromettere la relazione con la clientela esistente, portando a una perdita di fiducia e, in alcuni casi, a un calo delle vendite.
Il dilemma della crescita
Hamilton e Wilson introducono un framework che identifica quattro tipi di relazioni tra segmenti di clientela:
- Comunità separate: segmenti che coesistono senza interazioni significative.
- Comunità connesse: segmenti che condividono valori e interagiscono positivamente.
- Segmenti leader-follower: un segmento guida le tendenze, l’altro segue.
- Segmenti incompatibili: segmenti con valori e preferenze contrastanti, dove l’attrazione di uno può alienare l’altro.
Il caso di The North Face è emblematico: l’azienda ha ampliato il proprio target includendo gli “urban explorers” accanto agli appassionati di outdoor, aumentando i ricavi da 2,3 miliardi di dollari nel 2015 a 3,6 miliardi nel 2024. Questo successo è stato possibile grazie a una gestione oculata delle relazioni tra i segmenti.
Strategie per una crescita armoniosa
Per evitare conflitti tra segmenti, gli autori suggeriscono diverse strategie:
- Costruire barriere: differenziare l’offerta per ciascun segmento, evitando sovrapposizioni che possano generare attriti.
- Creare gerarchie: posizionare i segmenti in una struttura dove uno guida e l’altro segue, facilitando l’adozione di nuove tendenze.
- Segmentazione mirata: identificare e focalizzarsi su segmenti compatibili, evitando quelli che potrebbero generare conflitti.
In alcuni casi, potrebbe essere necessario “rinunciare” ad un segmento di clientela per preservare l’integrità del brand e la soddisfazione della clientela principale.
Implicazioni per le imprese italiane
Per le aziende italiane, soprattutto quelle che operano in settori tradizionali o con una forte identità di branding, è fondamentale bilanciare l’innovazione con il rispetto delle aspettative della clientela esistente. L’espansione verso nuovi segmenti deve essere accompagnata da una comunicazione chiara e da un’offerta che rispetti i valori fondamentali del brand.
Attrarre nuovi clienti è essenziale per la crescita, ma non deve avvenire a scapito della clientela fedele. Una strategia ben ponderata, che consideri le dinamiche tra i diversi segmenti, è la chiave per un’espansione sostenibile e armoniosa.
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